當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣去大型商超看車時(shí)，“工廠店”之風(fēng)從快消品行業(yè)吹進(jìn)了車圈。近日，東風(fēng)本田武漢全功能中心項(xiàng)目開工，這是其首家自主運(yùn)營的直營店，將打造集多種功能于一體的服務(wù)空間。

　　其實(shí)，在汽車銷售領(lǐng)域，合資品牌多年前就嘗試過“工廠店”。2005年，上海大眾一家距工廠不足500米的4S店采用廠家倉儲直銷模式。此后，東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、寶駿汽車等也推出過“工廠店”。如今，東風(fēng)本田武漢全功能中心選址工廠門口，且是自主運(yùn)營。還有不少合資品牌通過多樣營銷活動實(shí)現(xiàn)“工廠賣車”效果，如一汽 - 大眾舉辦工廠“嗨購節(jié)”。當(dāng)下的“工廠店”根據(jù)用戶需求延伸出更豐富內(nèi)容和服務(wù)，觸達(dá)人群拓展至潛在意向客戶。

　　合資品牌重啟工廠直營店，是對沉疴凸顯的渠道模式的探索。在電動化轉(zhuǎn)型下，傳統(tǒng)營銷模式受挑戰(zhàn)，授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)需變革，工廠直營能摸索營銷與運(yùn)營變革，且為新能源產(chǎn)品“打個樣”。工廠直營店有價(jià)格和交付速度優(yōu)勢，還能借助工廠資源進(jìn)行營銷和品牌宣傳。新勢力品牌在這方面的探索可提供啟示，如蔚來在合肥工廠打造多功能蔚來中心，小米汽車將“工廠店”玩出特色。

　　然而，合資品牌渠道變革刻不容緩。2025年汽車經(jīng)銷商盈利面收窄，合資品牌網(wǎng)絡(luò)規(guī)模下滑。建立工廠直營店雖有想象空間，但有局限，難以成為主要變革抓手。汽車工廠接待能力有限，“工廠店”直接銷售轉(zhuǎn)化功能受限，且直營與授權(quán)模式并行會有渠道協(xié)同問題。對于合資品牌，渠道變革應(yīng)突破傳統(tǒng)單一模式，探索多元、靈活的渠道形態(tài)，如授權(quán)經(jīng)銷商內(nèi)部并網(wǎng)、輕量化建店和跨界融合等。