雪佛蘭品牌在進(jìn)入中國(guó)的12年里混的并沒(méi)有在其老家美國(guó)那樣風(fēng)生水起，作為通用汽車(chē)集團(tuán)下的當(dāng)家花旦，從近兩年在華的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上來(lái)看，雪佛蘭的確表現(xiàn)的確有些差強(qiáng)人意。在剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，雪佛蘭走的是低價(jià)平民路線，從“低”到“高”本是其早期發(fā)展規(guī)劃路線，但這樣的策略在后期蓄力向上的表現(xiàn)中并沒(méi)有取得太大成效。2016年，雪佛蘭攜眾多全球車(chē)型亮相廣州車(chē)展，包括硬派皮卡索羅德和庫(kù)羅德，平民跑車(chē)全新科邁羅RS，以及已經(jīng)在美銷(xiāo)售多年的SUV車(chē)型——Equinox（中文命名：探界者）,如此大的動(dòng)作也宣告了雪佛蘭在華復(fù)興計(jì)劃正式開(kāi)啟。

　　水土不服？未能延續(xù)在美輝煌

　　1910年，剛剛成立不久的通用汽車(chē)公司邀請(qǐng)了一名來(lái)自瑞士的賽車(chē)手兼工程師為通用設(shè)計(jì)一款汽車(chē)，而后者也不負(fù)眾望地設(shè)計(jì)并交出了一款命為Classic Six的家用轎車(chē)，雖然售價(jià)不菲但年銷(xiāo)3000輛的表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)已屬不錯(cuò)，按現(xiàn)在的話說(shuō)就是名副其實(shí)的爆款車(chē)型了。這位賽車(chē)手出身的設(shè)計(jì)師名為路易斯·雪佛蘭，而Classic Six就是雪佛蘭品牌旗下的第一款車(chē)型，這也是路易斯·雪佛蘭先生為雪佛蘭品牌所創(chuàng)作出的第一個(gè)也是最后一個(gè)作品。從此雪佛蘭便開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)100多年的輝煌發(fā)展，而每個(gè)美國(guó)人心中都有一輛雪佛蘭的口號(hào)可見(jiàn)其在美國(guó)本土的地位。

　　不可否認(rèn)，雪佛蘭品牌一直都是通用汽車(chē)家族中當(dāng)之無(wú)愧的驕傲，曾幾何時(shí)，在國(guó)人消費(fèi)者心中，這個(gè)擁有106年歷史的“老美”品牌更是美系車(chē)當(dāng)中的經(jīng)典代表�？涩F(xiàn)如今，這個(gè)“百年老字號(hào)”在其全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)的處境卻略顯尷尬。

　　以其母集團(tuán)通用汽車(chē)為例，2016年，通用汽車(chē)在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)量首次突破1000萬(wàn)輛，在其家鄉(xiāng)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的占有率蟬聯(lián)第一，雪佛蘭功不可沒(méi)�；氐街袊�(guó)市場(chǎng)，上汽通用汽車(chē)去年在華銷(xiāo)售188萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)7.7%，繼續(xù)穩(wěn)居合資品牌年終總銷(xiāo)量第二名的位置。其中上汽通用別克的銷(xiāo)量為123萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.8%；作為旗下的高端品牌，凱迪拉克表現(xiàn)亮眼，憑借這今年國(guó)產(chǎn)的CT6和XT5兩款車(chē)型，交出了年銷(xiāo)11.8萬(wàn)輛的成績(jī)，同比增長(zhǎng)率幾乎翻番，達(dá)到了47.5%。相比前面兩位老大哥，雪佛蘭的表現(xiàn)則不盡如人意，年銷(xiāo)量定格在了53.8萬(wàn)輛，較去年下滑15.4%，要知道在汽車(chē)市場(chǎng)欣欣向榮的大環(huán)境下，雪佛蘭已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑的狀況。

　　細(xì)心布局市場(chǎng) 但未有太大起色

　　這幾年中國(guó)SUV細(xì)分市場(chǎng)依舊火爆且持續(xù)升溫，多個(gè)車(chē)企紛紛推出自己的SUV車(chē)型以迎合消費(fèi)者需求，作為“兄弟品牌”的別克也在推出昂科威之后成功地站穩(wěn)了SUV市場(chǎng)的腳跟。

　　反觀雪佛蘭，其實(shí)早已嗅到當(dāng)時(shí)屬于一片藍(lán)海的SUV市場(chǎng)，早在2012年和2014年就已經(jīng)相繼推出了科帕奇和創(chuàng)酷兩款國(guó)產(chǎn)SUV產(chǎn)品，科帕奇更是通用汽車(chē)在華最早引入的國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型。但下手早并不意味著就一定能夠搶占先機(jī)，網(wǎng)易汽車(chē)特約評(píng)論員孟鏑老師認(rèn)為，科帕奇雖然在上市之初引起了不小的轟動(dòng)但是在營(yíng)銷(xiāo)方面卻出現(xiàn)了問(wèn)題，與雪佛蘭品牌定位不符的定價(jià)以及欠缺產(chǎn)品力成為了科帕奇逐漸邊緣化的原因，最終落下個(gè)市場(chǎng)反響一般，銷(xiāo)量平平的結(jié)局。

　　科帕奇與更早進(jìn)入市場(chǎng)的景程一樣，都出自韓國(guó)大宇，看似沒(méi)有任何美系血統(tǒng)也一度被國(guó)人認(rèn)作成“貼牌車(chē)”，而這樣的出身也影響了上市之后的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

　　說(shuō)到轎車(chē)產(chǎn)品，科魯茲一直是雪佛蘭的當(dāng)家明星產(chǎn)品，2009年上市之后的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，成為了雪佛蘭當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)量支柱。但好景不長(zhǎng)，在2014年經(jīng)歷換代之后的科魯茲逐漸失去了其原本強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，隨后不久再推科魯茲經(jīng)典款并同堂銷(xiāo)售的舉動(dòng)無(wú)不反映出科魯茲的換代并沒(méi)有取得理想成效。今年1月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為8558輛，不僅在轎車(chē)銷(xiāo)量排名中跌落前20名，這也是自2009年9月份以來(lái)科魯茲月銷(xiāo)量首次跌破1萬(wàn)輛。其實(shí)銷(xiāo)量下滑也并不讓人感覺(jué)太意外，隨著科沃茲的出現(xiàn)，這款更加入門(mén)、價(jià)格也更加親民的車(chē)型在一定程度上搶占了原本屬于科魯茲的市場(chǎng)。

　　2012年，上汽通用雪佛蘭正式推出B級(jí)轎車(chē)邁銳寶，其命運(yùn)也和科魯茲驚人的相似。在景程不上不下尷尬定位的局面下，邁銳寶的出現(xiàn)肩負(fù)起了雪佛蘭品牌向上的重任，上市以來(lái)銷(xiāo)量雖不及同級(jí)別主流產(chǎn)品但也可圈可點(diǎn)，但經(jīng)歷改款以及隨后邁銳寶XL的推出，又出現(xiàn)了新老兩代同堂銷(xiāo)售的局面。

　　加快引入美國(guó)元素 2020復(fù)興計(jì)劃步入正軌

　　在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的挫敗之后，百年雪佛蘭重新規(guī)劃了發(fā)展路線，先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做起，做“高”之前先做“寬”。上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部品牌總監(jiān)張志宏向網(wǎng)易汽車(chē)表示，“2020年之前，雪佛蘭將在中國(guó)推出20款全新的產(chǎn)品”。

　　首先是入門(mén)級(jí)車(chē)型的補(bǔ)充，去年成都車(chē)展期間，科沃茲正式上市銷(xiāo)售，而科沃茲的出現(xiàn)很好地填補(bǔ)了通用在入門(mén)緊湊車(chē)型的市場(chǎng)空白，其更加親民的價(jià)格也受到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，上市以來(lái)銷(xiāo)量也是穩(wěn)步提升。

　　除了耕耘布局轎車(chē)市場(chǎng)，SUV產(chǎn)品也將進(jìn)行全面的升級(jí)迭代，據(jù)悉這20款新車(chē)當(dāng)中，SUV產(chǎn)品占比將達(dá)30%。而首當(dāng)其沖的就是定位于中型SUV的探界者，這款車(chē)在去年廣州車(chē)展就已亮相，有望在今年4月上市。探界者的推出很好地增加了雪佛蘭在SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，值得說(shuō)明的是，探界者并不是科帕奇在華的替代車(chē)型，而是一臺(tái)在美國(guó)銷(xiāo)售多年的美系血統(tǒng)車(chē)，該車(chē)將基于通用汽車(chē)全球最新一代中型SUV平臺(tái)打造。

　　2016年廣州車(chē)展，雪佛蘭還帶來(lái)了兩款絕對(duì)“重量級(jí)”產(chǎn)品——索羅德和庫(kù)羅德，這讓皮卡愛(ài)好者和車(chē)迷們驚喜的同時(shí)又對(duì)其引入國(guó)內(nèi)充滿(mǎn)了無(wú)盡的遐想，而就在今年2月27日，雪佛蘭正式引入了這兩款車(chē)型，早福特F-150一步進(jìn)入國(guó)內(nèi)的做法堅(jiān)定了雪佛蘭加快豐富產(chǎn)品線的決心。

　　雪佛蘭在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，技術(shù)層面的提升也勢(shì)在必行，據(jù)通用汽車(chē)北美地區(qū)兼全球雪佛蘭總裁貝亞倫介紹，在中國(guó)推出的20余款新車(chē)中，首次在中國(guó)市場(chǎng)推出的全新車(chē)型約占50%。新車(chē)將采用更為先進(jìn)、高效的驅(qū)動(dòng)技術(shù)，包括小排量渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)、混動(dòng)以及插電式混動(dòng)技術(shù)。

　　從雪佛蘭進(jìn)入中國(guó)的早期計(jì)劃過(guò)程中我們可以看出，其導(dǎo)入產(chǎn)品的軌跡是從低到高逐步引進(jìn)的方式，但是就在這種向上拔高的過(guò)程中，雪佛蘭還是遇到了一定困難，消費(fèi)者還沒(méi)有徹底認(rèn)可雪佛蘭通過(guò)導(dǎo)入高端車(chē)型以提升品牌認(rèn)知度的做法。另一方面，代表美國(guó)本土化的車(chē)型引入國(guó)內(nèi)的時(shí)間周期過(guò)長(zhǎng)也制約了其在中國(guó)的發(fā)展。

　　毋庸置疑，雪佛蘭擁有著深厚的美國(guó)汽車(chē)文化歷史積淀，而如何把這些擁有美國(guó)元素的產(chǎn)品引入中國(guó)并讓消費(fèi)者真正感受到美系車(chē)魅力成為了雪佛蘭復(fù)興計(jì)劃中的關(guān)鍵，可以看到的是，雪佛蘭現(xiàn)在也正朝這個(gè)方向發(fā)展，在政策逐漸放寬、市場(chǎng)持續(xù)升溫的利好情況下，相信及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略的雪佛蘭能夠在復(fù)興的道路上越走越強(qiáng)。