車質(zhì)網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2021年5月31日一天有多達(dá)14位理想ONE車主對(duì)該車型發(fā)起了投訴，投訴問(wèn)題均為銷售人員涉嫌隱瞞2021款理想ONE上市信息，導(dǎo)致消費(fèi)者被動(dòng)購(gòu)買老款車型。截至發(fā)稿，相關(guān)輿論仍在發(fā)酵，雖然理想汽車官方微博5月31日晚發(fā)布消息，宣布自6月1日起為2020款車型推送OTA 2.1版本升級(jí)活動(dòng)，并稱升級(jí)后可與2021款車型享受一樣的車機(jī)體驗(yàn)，但部分消費(fèi)者并不買賬，一些車主甚至集體組織到理想直營(yíng)店現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)。

　　理想汽車為何會(huì)出現(xiàn)集體投訴事件？

　　數(shù)據(jù)顯示，5月31日至今，車質(zhì)網(wǎng)受理的21宗“隱瞞相關(guān)信息”投訴中，車輛購(gòu)買日期集中在2021年1月12日—5月17日之間，其中62%的車輛購(gòu)于4-5月。除了用投訴表示不滿，理想創(chuàng)始人李想的微博評(píng)論區(qū)更是充滿了憤怒的客戶之聲。

　　車質(zhì)網(wǎng)與部分理想ONE車主溝通后了解到，此次投訴的主要原因在于車主認(rèn)為理想汽車涉嫌故意隱瞞2021款新車上市消息。許多投訴車主表示，購(gòu)車前再三與銷售人員確認(rèn)，近期理想ONE有無(wú)新款、改款車型上市，得到的答案均是年內(nèi)沒(méi)有（部分車主提供了與銷售人員的微信聊天記錄）。出于對(duì)官方直營(yíng)店的信任消費(fèi)者定了車，但不久后2021款車型便于5月25日上市了，由于新款車型升級(jí)幅度較大，此舉迅速引爆了一部分購(gòu)入車輛的消費(fèi)者的情緒。

　　來(lái)自湖北的車主張先生提供了上述截圖，他表示理想及其直營(yíng)店為了清庫(kù)存，采用欺騙隱瞞的方式銷售2020款車輛，極大的侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。資料顯示，此次上市的2021款理想ONE較2020款改進(jìn)了60項(xiàng)功能，新增像素800萬(wàn)的輔助駕駛攝像頭、4個(gè)環(huán)視攝像頭、12個(gè)超聲波雷達(dá)、高德HD地圖具備更強(qiáng)的AD高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、雙“征程3”芯片、純電續(xù)航里程提升至188公里，油箱容積提升到了55升，綜合續(xù)航里程提升至1080公里等，都與2020款車型有明顯的不同，而官方售價(jià)卻只增加了1萬(wàn)元。同樣來(lái)自湖北的車主胡先生質(zhì)問(wèn)理想汽車：“如果提前告知，我為什么不等等購(gòu)買2021款車輛呢？”

　　此次理想汽車“清庫(kù)存”為何不按套路出牌？

　　車型迭代可以說(shuō)早就司空見(jiàn)慣，傳統(tǒng)車企在新款車型上市前，預(yù)熱宣傳可以說(shuō)是必要環(huán)節(jié)，并不是什么“見(jiàn)不得人”的事情。并且在新款車型上市前，經(jīng)銷商肯定要充分利用這段時(shí)期，采用降價(jià)促銷等方式，快速清理庫(kù)存為新車讓路，甚至在新款上市后，新老同臺(tái)銷售的情況也屢見(jiàn)不鮮。那么為何此次理想汽車在上市前要費(fèi)盡心思進(jìn)行保密（4月份上海車展都不擺放新車），甚至不惜犧牲掉一部分消費(fèi)者的利益，這的確值得玩味。

　　有專業(yè)人士認(rèn)為，此次理想汽車寧可隱瞞2021款上市消息，也不降價(jià)消化2020款庫(kù)存車，或許與此前被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的理想汽車二手車保值率有很大關(guān)系。

　　關(guān)注汽車行業(yè)消息的人或許還記得，今年年初，理想ONE二手車保值率成為汽車圈比較熱議的話題，原因在于某些媒體在報(bào)道中，大力宣傳理想ONE二手車保值率遠(yuǎn)超其他新能源車，甚至傳統(tǒng)燃油車，保值率（一年車齡）高達(dá)93%。此消息一出便被眾多媒體、自媒體、二手車商、網(wǎng)紅調(diào)侃質(zhì)疑，瞬間在網(wǎng)上炸開(kāi)了鍋。

　　且不論孰是孰非，從這波宣傳來(lái)看，至少說(shuō)明理想汽車很關(guān)注二手車保值率，或許已作為此前理想ONE搶占新能源市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)。如果此次2020款車型采用降價(jià)促銷的方式清理庫(kù)存，最終結(jié)果可能會(huì)造成2020款車型保值率再度降低，很有可能會(huì)引發(fā)更多老車主產(chǎn)生抱怨情緒，結(jié)局或許比現(xiàn)在更難收?qǐng)觥?/p>

　　不過(guò)，2020款理想ONE貶值或已成事實(shí)。二手車之家上的相關(guān)信息顯示，理想ONE新車上市后2020款便疑似遭到拋售，從二手車售價(jià)來(lái)看，一輛6月份上牌的理想ONE（僅行駛40km），商家報(bào)價(jià)為30.5萬(wàn)元，較新車含稅價(jià)少了5.1萬(wàn)元，如果按二手車商收車價(jià)格來(lái)計(jì)算車主賠的肯定會(huì)更多。來(lái)自湖北的車主張先生就認(rèn)為，2021款車型上市后，將直接導(dǎo)致自己僅使用不到1個(gè)月的準(zhǔn)新車（總里程不到700km）成了淘汰產(chǎn)品，懸殊的配置差異可能會(huì)導(dǎo)致二手車保值率驟降。這一說(shuō)法并非危言聳聽(tīng)，來(lái)自甘肅的另一位車主向車質(zhì)網(wǎng)爆料，如果想置換2021款車型，理想汽車直營(yíng)店給出的方案是以26萬(wàn)元回收使用不到半個(gè)月的車輛，令消費(fèi)者損失近10萬(wàn)元。

　　除了保值率的考量，理想汽車難以接受降價(jià)促銷老車型的背后，另一層原因在于一旦透露2021款新車上市的消息，老款車型究竟要降價(jià)多少才能讓消費(fèi)者買賬，將是一個(gè)非常困難的抉擇。畢竟多達(dá)60項(xiàng)的改進(jìn)功能造成新老款車型配置懸殊，而售價(jià)僅相差1萬(wàn)元。并且，理想汽車目前只有理想ONE一款車型，無(wú)法像其他車企可以用其他產(chǎn)品銷量做緩沖，如處理不好可能造成大量消費(fèi)者持幣待購(gòu)，導(dǎo)致銷量跌至谷底，將會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)巨大波動(dòng)，從而影響企業(yè)的資本融資大計(jì)。

　　相關(guān)報(bào)道顯示，在2021款車型上市之際，5月26日理想汽車公布2021年一季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示一季度虧損達(dá)3.6億元，而去年同期虧損則是約7710萬(wàn)元（上圖），對(duì)投資者而言一季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)或低于預(yù)期。受大勢(shì)影響，理想的股價(jià)已經(jīng)從去年11月高點(diǎn)47.7美元，最低一路跌破5月11日的16美元，最近有所反彈。對(duì)于仍有計(jì)劃在香港交易市場(chǎng)進(jìn)行融資的理想來(lái)說(shuō)，此次2021款車型的上市對(duì)其具有非常重要的戰(zhàn)略意義。一些媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許才是最終促使理想寧愿背負(fù)罵名也要將庫(kù)存清理到底的主因。

　　理想直營(yíng)失信令老車主寒心 違背理想汽車品牌精神

　　利弊權(quán)衡下受損的只能是消費(fèi)者利益以及理想品牌的商譽(yù)，理想幻想消費(fèi)者沒(méi)有反彈幾乎不可能，即便銷售人員成為了替罪羊，理想作為一個(gè)汽車品牌，這次給自己挖的坑也堪稱巨大。一位車主提供的其與理想汽車銷售人員的微信聊天記錄（上圖），內(nèi)容就具有一定代表性。雖然在2021款新車上市后，面對(duì)車主疾風(fēng)暴雨般的逼問(wèn)，銷售人員依然表示自己很“無(wú)辜”，不過(guò)在字里行間中，也反映出兩條比較有價(jià)值的信息。首先，這位銷售人員提到，理想汽車作為上市公司，在某些事情上的確是需要保密的，但是，新品上市這樣的信息從來(lái)都是直接和消費(fèi)者利益相關(guān)的，用需要保密來(lái)解釋無(wú)法服眾。其次，理想汽車不同于傳統(tǒng)車企，銷售渠道采用的是直營(yíng)模式，這意味著銷售人員在某種程度上可以代表車企的聲音。

　　從目前投訴車主反饋的情況來(lái)看，銷售人員對(duì)于2021款車型上市消息守口如瓶，的確給人一種控制程度比較嚴(yán)密的印象�；蛟S真的像一些銷售人員所言，自己也被公司“保密”了。那么對(duì)于車主而言，憤怒的板子自然也就要打向企業(yè)了。

　　在年初《理想汽車的品牌與組織》一文中，李想曾提出了“品牌=我們是誰(shuí)”理論，表示在價(jià)值觀方面，理想會(huì)向蘋果學(xué)習(xí)，以用戶的長(zhǎng)期價(jià)值為中心寧可犧牲短期的利益。這次2021款理想ONE上市事件以后，上述言論被一些車主翻出來(lái)，并被嘲諷。有人可能會(huì)說(shuō)，2021款新車型這么多項(xiàng)配置升級(jí)，價(jià)格卻只增加了1萬(wàn)元，這對(duì)于新車主來(lái)說(shuō)也算是福音。對(duì)此，有老車主發(fā)表言論，表示“我的今天有可能就是你的明天”。雖然短短一句話，但其中對(duì)理想汽車品牌的失望之情溢于言表。

　　盡管情理難容 律師表示維權(quán)還需證據(jù)

　　理想汽車涉嫌隱瞞2021款新車上市信息的做法，重傷了部分消費(fèi)者的心，一些車主不止于進(jìn)行投訴和現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)，而是準(zhǔn)備拿起法律武器來(lái)維護(hù)自己的利益。

　　針對(duì)上述情形，車質(zhì)網(wǎng)特意咨詢了北京市盈科律師事務(wù)所蔣蘇華律師，蔣律師表示，如真像消費(fèi)者所言，理想汽車的這種做法確實(shí)存在問(wèn)題，可以走法律途徑維權(quán)。但前提是，消費(fèi)者還需收集對(duì)自己更為有力的證據(jù)。律師表示，目前車主保留的微信聊天記錄，如果是作為證據(jù)的話還不夠充分，原因在于銷售人員的言論無(wú)法代表企業(yè)，且真實(shí)性難以判定，還需以官方發(fā)布的消息或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話內(nèi)容為準(zhǔn)。

　　新造車企業(yè)為何不斷重蹈覆轍

　　理想ONE此次事件發(fā)生后，也有輿論認(rèn)為，隨著電子信息技術(shù)在汽車產(chǎn)品的加速運(yùn)用，汽車的特性和手機(jī)在趨近，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)此做好準(zhǔn)備。但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)并不在于汽車產(chǎn)品的特性如何演化，而在于消費(fèi)者的知情權(quán)。恰恰在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的新造車企業(yè)，在不斷犯同樣的錯(cuò)誤。比如，2019年小鵬汽車G3有過(guò)類似的事情，但是那一次顯然沒(méi)有這次動(dòng)靜更大，畢竟，理想ONE的售價(jià)更貴，此次迭代后產(chǎn)品升級(jí)的情況也不可同日而語(yǔ)。

　　在5月31日車質(zhì)網(wǎng)出現(xiàn)集體投訴事件后，當(dāng)日理想汽車官方微博發(fā)布消息，表示自6月1日開(kāi)始，將為2020款車型陸續(xù)推送OTA 2.1升級(jí)版本，并向車主保證，在技術(shù)上部分功能與2021款一樣，并在后期能夠通過(guò)OTA的方式持續(xù)提升。對(duì)此，有部分車主表示不會(huì)再為智商稅買賬，并質(zhì)疑“車輛很多硬件都不同，僅升級(jí)OTA能一樣得了嗎？”來(lái)自福建的車主高先生在投訴中指出，像2020款車型在毫米波雷達(dá)、800萬(wàn)攝像頭、智能芯片以及輔助駕駛系統(tǒng)等核心技術(shù)上都無(wú)法升級(jí)，此外，想要升級(jí)座墊、車內(nèi)后視鏡、電吸門和前中網(wǎng)等硬件，還需消費(fèi)者付費(fèi)，簡(jiǎn)直是太坑了。

　　近日有媒體報(bào)道稱，就此事件聯(lián)系理想汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人后得知，或出于安撫消費(fèi)者情緒的考慮，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示老款車主如二次購(gòu)車（同品牌）的話會(huì)補(bǔ)貼1萬(wàn)元。對(duì)此有車主表示，這一補(bǔ)償方式缺乏誠(chéng)意，并直言30多萬(wàn)元都花了，不缺那1萬(wàn)塊錢。

　　實(shí)際上這一補(bǔ)償方案與2019年小鵬G3上市后遭到一些老車主抱怨后，廠家給出的解決方案同樣驚人相似。而小鵬汽車此后做出的回應(yīng)，實(shí)際上并沒(méi)有讓維權(quán)車主滿意，有車主表示：“還要繼續(xù)買你家的車？你在做夢(mèng)吧。”由此可見(jiàn)，理想ONE此次重蹈覆轍，如后期解決方案不能令老車主滿意，很有可能會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)，給理想汽車品牌造成難以挽回的負(fù)面口碑，并且這一修復(fù)過(guò)程會(huì)較為艱辛。

　　總結(jié)：

　　新造車勢(shì)力一直在探索各種創(chuàng)新模式，有很多做法值得傳統(tǒng)車企借鑒，但有時(shí)候?yàn)榱松�存和�?jīng)營(yíng)壓力，造車新勢(shì)力的某些品牌可能也會(huì)嘗試在一些灰色地帶游走，做一些不太合常理的事情。對(duì)于這種情況，一方面，外界要盡可能多給予一些理解，用戶也要有足夠的心理準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)新生事物；另一方面，企業(yè)也應(yīng)該不斷地學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，比如，在新老產(chǎn)品的配置規(guī)劃、價(jià)格策略上要考慮得更周全，最大程度尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。理想發(fā)展到今天，品牌之路并不容易，希望能夠?qū)κ艿接绊懙南�費(fèi)者進(jìn)行妥善安撫和善后，這是重新贏得信任的第一步。